Starbucksi tulevik on aeglasem ja kallim

Barbara Kinney / Via Starbucks.com

Oli aeg, mil „latte-joomine“ oli puudutava linnaeliidi eemaletõukav sünonüüm, kui Starbucks oli praktiliselt üksi kiirtoiduhiiglaste seas uute espressopõhiste leiutiste pärast.



Need ajad on ammu möödas. Nüüd on latte -kultuur nii peavool, et Starbucks läheb kultuurisõdadesse ebapiisavalt kristlik-teemaline Jõulutopsid, McDonald'sil on a 4 miljardit dollarit aastas kohviäri ja Dunkin 'Donuts toob turule macchiato. Kõik tahavad nüüd tükki kohviärist - ja Starbucks peab põhjalikult mõtlema, kuidas säilitada oma positsiooni mäekuningana.

Küsimus on kiireloomuline, sest kuna konkurendid hakkavad paremini hakkama saama espressojookide valmistamisega, on Starbucks, kasvades endiselt, jätnud USA müügieesmärgid mitu kvartalit järjest täitmata. Kohvisõdade kuumenedes arvavad mõned kliendid, et Starbucks on oma sära kaotanud - ja mõned tema enda töötajad ütlevad, et selle standardid libisevad .



Justin Bynum @chefjm1213

Mitte ainult kohvi, vaid ka kõik Starbucksi kohta üldiselt pole nii hea kui varem.

05:40 - 19. juuli 2015 Vasta Retweet Lemmik



Starbucks arvab, et vastus sellele kõigele on kontseptsioon nimega „Reserve”, mis on Starbucksi väljamõeldud versiooni kaubamärgi nimi.

Restoranikohvikutes pakutakse klientidele võimalust kogeda kõiki röstimise, keetmise ja kohvi rüüpamise üksikasju. Oma tipptasemel on 12 oz. tass sifoonist valmistatud kohvireservi maksab 10 dollarit ja selle valmistamiseks võib kuluda kümme minutit. See on kallis, pehmendatud alternatiiv kohvile kui lihtsalt teisele kiirtoidule: igapäevane kogemus latte tellimisel sõidu kaudu ja lahkumine nii kiiresti kui võimalik.

Reserve kaubamärk ilmub looduses kolmel viisil. Seal toimuvad suured Reserve Roasteries, kohapeal röstitakse tipptasemel kohvikuid, kus kohviube röstitakse. Seal on Reserve kauplused, millel on oma logo ja mis ei valmista tavalist Starbucksi kohvi. Ja seal on Reserve baarid, mis ehitatakse olemasolevatesse Starbucksi asukohtadesse.



Enamiku meist jaoks on need Reserve -baarid uue kaubamärgi kõige nähtavam osa, Starbucks plaanib need järgmise viie aasta jooksul 20% oma kohvikutest paigutada.

Matt Glac / Via Starbucks

Restoranibaar LA Starbucksis

Külastasin New Yorgi Starbucksi ühte uut Restorani baari. Odavaimad võimalused olid üle kohvi ja Starbucksi ristiku masinaga valmistatud kohv, mõlemad 2,95 dollarit. Kuid võttes arvesse kassapidaja soovitust (tellite kõigi teiste klientidega tavalisest letist Reserve jooke), valisin latte Nicaragua La Roca ubadega.



'Kas see on kallim kui tavaline latte?' Ma küsisin. 'Jah, kuid ainult umbes 0,50 dollari võrra,' vastas ta. Tellimus läks läbi ja ma suundusin mõne jala kaugusele baarile Reserve, mille väljaheitega lett oli ettevalmistuspiirkonna poole suunatud, et saaksite istuda ja vaadata, kuidas jooki valmistatakse. Barista hüüdis mu nime ja andis mu latte ühekordselt kasutatavas mustas Reserve tassis. Ta ei algatanud vestlust kohvist, mis oli hea, sest tegelikkus oli see, et mul polnud niikuinii aega.

Kas see maitses paremini kui tavaline latte? Ma usun, et see oli nii, aga ma mõtlesin sellele palju rohkem kui tavaliselt. Kogu tehing tundus nagu tavaline Starbucksi kogemus, kuid 20% toredam.

Ilusam ja kallim istub kenasti koos Wall Streetiga. 'Oleme optimistlikud [Starbucksi] lisatasustamisstrateegia suhtes, et jätkata kaubamärgi ümber vallikraavi ehitamist,' kirjutasid Cowen and Company analüütikud, 'ning ka peamisi jaekauplusi.'

Reserve käivitati 2010. aastal ühe päritoluga kohvioadena, mida müüs Starbucks. Kuid üha süvenevates kohvisõdades pole kõrgema klassi uba pakkumine midagi erilist. Ettevõtte lahendus oli oma jaemüügikogemuse ümbermõtestamine, mida oleks raskem korrata, eriti sellises ulatuses, nagu Starbucks tegutseb.

See on tohutu ülesanne ja seda juhib mees, kes juhtis Starbucksi, kuna see määratles ülemaailmse espressohulluse esimese laine. Starbucksi juht Howard Schultz, kes asus esmakordselt ettevõtte juhtpositsioonile kolm aastakümmet tagasi, keskendub eranditult Brändi reservi pärast seda, kui ta järgmisel aastal tegevjuhi kohalt tagasi astub.

Esimene Restoran Röstikoda avati Seattle'is 2014. aasta lõpus ja see on teatriteemaline kohviteemaline mängumaa, kus kallid ühe päritoluga oad röstitakse, raputatakse läbi torude mööda lage vitriinidesse ja pruulitakse meetoditega, millel puudub kiirus ja mugavus. vana hea automaatne tilguti kohvimasin, kuid pakkige palju rohkem romantikat.

Jason Redmond / Reuters

Starbucksi reservi röstimis- ja degustatsiooniruum Seattle'is

Baristad on koolitatud rääkima klientidele oma tassist kohvi, kui nad seda soovivad. See on teenus, millel on Schultzi sõrmejäljed kõikjal - varem on tegevjuht julgustanud oma bariste rääkima klientidega kõigest, alates jookidest ja lõpetades poliitikaga. Kogu see meelelahutus maksab ka rohkem. 'Kohvi hind on kokteilidele lähemal,' kirjutas Yelpis üks arvustaja.

See on suuresti ettevõtte vastus käsitöötoodete kinnisideele, mis on tunginud nii paljudesse meie elu aspektidesse. Inimesed ütlevad, et tahavad rohkem teada saada, mida nad söövad, ja süüa asju, mis on valmistatud hoolikalt, ning kohvimaailm on täis kohvikuid ja kette, mis kohtlevad toodet nagu peene veini, gurmeetoidu ja püha rituaal. Starbucks mängib järelejõudmist, kuid seda teeb mastaabis ükski teine ​​kohviettevõte.

Starbucks plaanib avada umbes 20 Reserve Roasteries'i suuremates linnades üle riigi. Reserve Roasteriesist ühe astme võrra allapoole jäävad spetsiaalsed Reserve kohvikud ja Starbucks plaanib neid avada 1000. Siis on Starbucksi kaupluste sees olevad Reserve baarid: ettevõte kavatseb 2021. aastaks avada neist 4800.

Kas seda soovivad kohvijoojad? Starbucks ütleb, et seda julgustavad senised tulemused, nimetades Seattle'i röstikoda 'ettevõtte ajaloo edukaimaks kaupluse avamiseks'.